Contraffazione: combatterla attraverso il packaging

La controffazione è una piaga per molti settori. Il comparto farmaceutico è senza dubbio uno dei più colpiti da questa minaccia. Conseguenze e rischi rilevanti sia da un punto di vista economico che sanitario. I farmaci contraffatti, infatti, oltre a danneggiare le aziende "originali", mettono in pericolo la vita dei pazienti. La filiera dell'healthcare sta investendo a tutti i livelli per combattere i fake. Un'infografica di PMMI mappa il fenomeno e le soluzioni messe in pista dai player. Dall'RFID ai sensori di temperatura, passando per ologrammi e smart ink, il packaging rappresenta una vera e propria leva competitiva.

Link: Infografica

Da Disney ad Apple: tutti inseguono l'healthcare

Il "bene salute e benessere" è estremamente attrattivo per le aziende. Vi sono peculiarità del comparto healthcare che lo rendono molto appetibile: performance anticicliche, altissimo coinvolgimento del consumatore e, conseguente, ridotta sensibilità al prezzo. L'attrattività dell'healthcare ha portato ad un affollamento dell'arena degli offerenti: una vera e propria convergenza intersettoriale, assistendo oggi all'inseguimento di un posizionamento salutare-salutistico da parte di player provenienti dai settori più disparati.

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Google Glass: un device per la filiera dell'healthcare

MHA Degree.org ha diffuso un'illuminante infografica sul potenziale impatto di Google Glass sul mondo healthcare. Una vera rivoluzione per la filiera della salute: medici, infermieri e pazienti potranno operare e vivere in condizioni fluide, veloci ed interattive. Dal chirurgo al paziente affetto da patologie croniche, dalla docenza alla terapia: ogni livello di questo universo può essere cambiato radicalmente da Google Glass. Engagement: la parola d'ordine.

 

Voltaren Emulgel torna a comunicare

Comunicare un prodotto per la salute non è banale. I bisogni di benessere e salute vanno infatti colpiti in maniera differente. Quando si parla di wellbeing, il compito è molto più semplice per la natura olistica del concetto. La missione diventa complessa quando il prodotto è funzionale alla risoluzione di un problema. Il brand Voltaren ci aveva provato già l'anno scorso con Voltadvance; ora lancia una nuova campagna di comunicazione più efficace per Voltaren Emulgel. Apprendendo dall'esperienza passata, la nuova campagna di affissioni è senza dubbio più impattante.

La medicina è sempre più domiciliare

La tendenza è chiara. Dal grande centro ospedaliero/diagnostico verso il domicilio del paziente. In un'ottica di efficientamento della filiera dell'healthcare molti servizi diventano più "economici" se erogati in prossimità del domicilio del paziente: nella farmacia più vicina o presso l'abitazione. La Legge 69/09 consentiva alle farmacie di inserirsi efficacemente in questo trend virtuoso che le avrebbe viste vestire i panni di "farmacia dei servizi", punti di salute sul territorio, estensione capillare dell'SSN. Le farmacie avrebbero così sfruttato quel tanto blasonato punto di forza della capillarità. Telemedicina ed Assistenza Domiciliare Integrata due capisaldi della legge e dei successivi decreti attuativi.

La nuova salute è digitale

La rivoluzione tecnologica non ha conseguenze significative solo sui processo di acquisto e sulle modalità di lavoro. Lo sviluppo dei device e degli strumenti di sharing ha un impatto dirompente sui comportamenti "per la salute" dei cittadini. I nuovi dispositivi offerti dal mondo dell'healthcare e del wellbeing (dalla bilancia al glucometro), oltre alla tradizionale misurazione, offrono la possibilità di archiviare i parametri rilevati nel tempo e di condividerli con le figure sanitarie. Withings è uno dei fari in questa offerta in continuo divenire.

Healthcare: il paziente ricerca experience

Salute e benessere caratterizzano l'offerta di molti comparti. Ai settori tradizionalmente focalizzati su questi principi si sono affiancate filiere prima lontane. Il concetto del wellbeing è entrato in maniera prepotente nella value proposition di molte aziende che sfruttano l'anticiclicità dei consumi salutistici. Il benessere per essere veicolato in maniera efficace deve passare attraverso l'experience. È strano notare come le aziende tradizionalmente posizionate sull'healthcare abbiano sempre trascurato questo aspetto. Le strutture di servizi sanitari non hanno mai investito sulla patient experience. Un gap registrabile e nel comparto pubblico e nel settore privato. Il focus sui servizi e sulla dimensione medicale ha sempre tolto spazio alla dimensione esperienziale. Il Centro Diagnostico Italiano ha compreso l'importanza di questa leva per soddisfare e fidelizzare i cittadini.

Private label, la forza estendibile del brand insegna

La private label non è più sinonimo di primo prezzo. La marca privata è portatrice anche di qualità, responsabilità sociale, commercio equo-solidale, prodotti esclusivi. Le insegne del grocery retailing hanno investito significativamente su questo fronte, costruendo articolate architetture di brand afferenti all'insegna. Coop ed Esselunga fanno scuola e gli altri seguono. La private label ha un potenziale enorme: la sua estensibilità.

Müller ribalta lo yogurt-dessert

Il reparto dei supermercati dedicato a yogurt e dessert al cucchiaio negli anni è cresciuto in maniera marcata. La popolazione di referenze è aumentata, replicando le dinamiche del mercato francese. I trend in atto in queste categorie sono due: la ricerca del piacere e dell'edonismo e l'orientamento alla salute e al benessere. I brand che presidiano le due tendenze sono diversi: Müller fortemente posizionata sul piacere e Danone focalizzata sui concetti di healthcare e wellbeing. Müller ha rivoluzionato il mercato dello yogurt veicolando messaggi edonistici di forte rottura rispetto alla tradizione. Ora avvia un'ulteriore rivoluzione. Ribalta lo yogurt.

Apple continua a stupire anche nel post Jobs

Rinnovarsi sempre, innovare senza soluzione di continuità, mettere in discussione quotidianamente i successi ottenuti: mai sedersi. Questa è la filosofia Apple ed i risultati la premiano. Ieri la presentazione delle ultime novità al WWDC 2012 di San Francisco ha lasciato ancora una volta tutti a bocca aperta. Numeri da brivido, capaci di far impallidire chiunque. Ma i numeri sono il passato e l'azienda di Cupertino va oltre...

La comunicazione diventa metropolitana

L'approccio standardizzato nella comunicazione non premia più. Il mercato ha bisogno di customizzazione. La declinazione delle campagne pubblicitarie è ormai una pratica consolidata. Vodafone insegna, scegliendo in passato testimonial differenti per la comunicazione Tv (Totti & Co.) e per la comunicazione web (Luca e Paolo). Ora però i messaggi subiscono una caratterizzazione peculiare per i trasporti pubblici. Chiquita qualche tempo fa aveva aperto la primavera con un tocco di giallo che esaltava le fermate della metropolitana milanese. Oggi FMCG ed Healthcare raccolgono questa sfida con messaggi ad hoc.

La sanità leggera spagnola si evolve

Il consumatore moderno è abituato al concetto di insegna e catena. Network e catene riducono l'incertezza della scelta, garantendo standard di offerta e qualità. Dal supermercato all'abbigliamento, le
catene riscuotono consensi, dinamica rintracciabile anche nel comparto Healthcare. La Spagna costituisce un esempio nel mondo della sanità leggera: la diffusione delle cliniche private in franchising è infatti partita da qui ed il paese iberico continua a lanciare innovazioni in questo segmento. Dopo la focalizzazione sul dentale e sull'oculistica, è ora il tempo dei percorsi terapeutici riabilitativi, dedicati alle persone anziane.

Lo sciroppo diventa una caramella

Il packaging ed il formato sono due leve discriminanti del prodotto per il mondo dei FMCG. La loro rilevanza non muta se si passa dai beni di largo consumo al comparto dell'healthcare, soprattutto nel segmento dell'automedicazione laddove sono il farmacista ed il paziente ad originare la scelta di acquisto, non avendo la posizione dominante della prescrizione medica. Il paziente è sempre più attento al packaging ed alle modalità di somministrazione dei farmaci, in modo particolare per le "patologie leggere".

Farmacia: punto di salute o di benessere?

L'ingresso in farmacia nella maggior parte dei casi è dettato dalla ricerca di una risposta ad un bisogno di salute: un prodotto per risolvere nel breve periodo un problema. Salute e benessere sono due concetti fortemente legati tra loro, ma profondamente differenti in termini semantici. La prima è collegata ad un esigenza immediata, il secondo è invece riconducibile ad una filosofia di vita.

I network che erogano salute

Arrivano spesso dall'estero e si moltiplicano senza sosta. Sono i punti delle reti della salute: dentale, oftalmico, dermatologico e tricologico sono gli ambiti più presidiati. Un tempo c'era lo specialista, il professionista indipendente legato al paziente da una relazione duratura, alimentata da WOM e reputation. Spesso il prezzo costituiva una proxy della qualità del servizio erogato e al crescere dell'onorario aumentava anche la lista di attesa.

Vital Dent, Idea Sorriso, Clinica Baviera, Istituto Helvetico Sanders, costituiscono solo una selezione delle insegne che oggi movimentano il "retail della salute". I vantaggi di una rete (per aziende e consumatori) finalmente approdano nel comparto healthcare. Riconoscibilità dell'insegna, capillarità (area su cui si sta investendo notevolmente), prezzi chiari (inferiori ai competitor indipendenti), atmosphere: gli attributi di una value proposition differenziante. La contrazione economica ha cambiato il sistema di preferenze della popolazione economica: il professionista ora vede migrare i suoi pazienti verso altre "healthcare solution" che non sono semplicemente low-cost.

Anche per patologie complesse il brand vale un premium price

Il valore di una marca ha generalmente come conseguenze il Net Promoter Score, la disponibilità a pagare un premium price ed il riacquisto. Spesso si è portati a pensare che questo paradigma sia valido solo per i prodotti "consumer", ritenendo i farmaci su prescrizione esenti da tale logica. In realtà nulla cambia: anche prescrittori e pazienti sviluppano brand loyalty.

Health technology: l'innovazione migliora la qualità della vita del paziente

La comunità scientifica e "farmacologica" si impegna da anni per il miglioramento della qualità della vita dei pazienti affetti da patologie invasive, investendo su due fronti: diagnosi precoce e device sempre più friendly. La tecnologia e la connettività ora costituiscono un volano affinché la patologia venga vissuta in maniera migliore.

In questo contesto i device giocano un ruolo fondamentale e sul fronte della somministrazione del farmaco e in termini di controllo della terapie e dei parametri clinici. Le aziende farmaceutiche stanno riversando notevoli sforzi in tal senso sviluppando dispositivi sempre più facili da usare e meno invasivi, maneggevoli e "comprensibili" anche per le persone anziane.

Fresco Senso: Fini offre uno snack salutare

La sensibilità alimentare invade tutti i campi della ristorazione: dal fast food al ristorante chic tutti guardano al mangiar sano. I menù dedicano ampio spazio a proposte culinarie salutari: insalatone, cibi bio, piatti made in Italy. Le aree di servizio Fini puntano sugli snack a base di frutta.

Il frigo Fresco Senso "Sparati della frutta fresca, vedrai che energia!" propone un break sano ai viaggiatori. Succhi di frutta fresca, macedonie, spiedini e fruit chips riempiono i livelli di questo espositore refrigerato. L'impatto è gradevole, il concept lascia piacevolmente colpito il cliente: comunica un'attenzione, una coccola dell'insegna nei suoi confronti.

Kraft punta sul co-branding

Philadelphia con Milka è senza dubbio uno dei prodotti che ha fatto più parlare di sè in questa stagione. Kraft ha messo insieme due brand del suo portfolio, creando una nuova subcategoria: creme spalmabili dolci a base di cioccolata "fresche". Il nuovo prodotto eredita il peso dei due brand che lo costiuiscono: da un lato Philadelphia, sinonimo di leggerezza e mangiare sano;  dall'altro Milka con la sua immagine golosa, giocosa, ma anche tradizionalmente svizzera.

Aspirina: un brand difficile da gestire

Lavorare su un brand cercando di sfatare i luoghi comuni non è cosa semplice. Nel mondo della salute il marchio più conosciuto è sicuramente Aspirina, radicato nello spazio percettivo dei consumatori.

Se si pensa ad Aspirina viene subito in mente un rimedio immediato per il mal di testa. Eppure sotto il brand Aspirina c'è molto altro. Aspirina non è solo una marca è anche un prodotto, ma sotto il marchio ombrello Aspirina ci sono "altre Aspirine": Aspirina adulti, Aspirina in flacone, Aspirina rapida, Aspirina in granuli, Aspirina C e Aspirina C buste. Dal punto di vista delle indicazioni terapeutiche prevalenti va fatto un distinguo: le prime due referenze combattono dolori reumatici e muscolari; la terza e la quarta sono indicate per il trattamento di mal di testa e di denti, nevralgie, dolori mestruali, dolori reumatici e muscolari; le ultime due, invece, per la terapia sintomatica degli stati febbrili e delle sindromi influenzali e da raffreddamento. Nello specifico però tutte le referenze apportano benefici, in misura variabile, per tutti i problemi di salute citati.

Le potenzialità dei prodotti vanno ben oltre il trattamento del mal di testa, ma in molti casi il cittadino non lo percepisce. Il consiglio del farmacista può essere l'unico driver di discriminazione all'interno del mondo Aspirina, ma nel retail la concorrenza è agguerrita e Angelini non consente errori.

Il nuovo pay off "Tanti sintomi, stessa soluzione" sicuramente aiuta in questo processo di riposizionamento del brand e dei suoi prodotti. Emerge la natura "multidisciplinare" del marchio Aspirina (tanti sintomi) e il marchio ombrello ne esce sicuramente rafforzato. Il processo di affermazione di un posizionamento chiaro non è tuttavia completato. "Stessa soluzione" può non essere immediatamente associato al brand e rimandare al prodotto. Il consumatore non consapevole delle differenze tra le referenze pensa ad Aspirina come un prodotto "olistico" che cura molti sintomi, non alla famiglia di prodotti.


Il brand è affermato, la sua poliedricità anche: ora è tempo di lavorare sulle singole referenze valorizzando il marchio.