Lo sciroppo diventa una caramella

Il packaging ed il formato sono due leve discriminanti del prodotto per il mondo dei FMCG. La loro rilevanza non muta se si passa dai beni di largo consumo al comparto dell'healthcare, soprattutto nel segmento dell'automedicazione laddove sono il farmacista ed il paziente ad originare la scelta di acquisto, non avendo la posizione dominante della prescrizione medica. Il paziente è sempre più attento al packaging ed alle modalità di somministrazione dei farmaci, in modo particolare per le "patologie leggere".

Actiline: un brand ombrello per competere con Aspirina

Aspirina ha già lavorato sulla creazione di un marchio ombrello a cui ricondurre tutte le sue referenze:"Tanti sintomi, stessa soluzione". Oggi Johnson & Johnson replica l'operazione di marketing lanciando Actiline: il brand che raccoglie Actigrip e Actifed (con le loro numerose declinazioni) . Il bisogno aziendale è chiaro: affermare un marchio ombrello in grado di armonizzare le referenze oggi presenti nel portafoglio prodotti e assicurare uno sviluppo coerente della product line, inserendo nuove referenze in futuro.

Fonte: www.actiline.net

Aspirina Coop: la coopetition del farmaco

Quando nel 2008 Coop ha lanciato la propria “Aspirina”, il mondo delle farmacie ha alzato un coro di disapprovazione, paura e timore nei confronti nontanto  del prodotto, quanto dello sviluppo di un nuovo canale per i farmaci. Coop è stata dipinta come una minaccia concreta che in breve tempo avrebbe eroso le quote del canale tradizionale.

In realtà il lancio dell’acido acetilsalicilico e acido ascorbico a marchio Coop costituiva un momento di evoluzione per l’intero sistema distributivo italiano: una trasformazione che molti paesi europei avevano già vissuto molti anni prima. Con il privilegio di chi osserva un fenomeno a distanza di anni, si può sottolineare come i corner della GDO non abbiano affatto annullato le farmacie che hanno ben altri pensieri al momento.

Aspirina: un brand difficile da gestire

Lavorare su un brand cercando di sfatare i luoghi comuni non è cosa semplice. Nel mondo della salute il marchio più conosciuto è sicuramente Aspirina, radicato nello spazio percettivo dei consumatori.

Se si pensa ad Aspirina viene subito in mente un rimedio immediato per il mal di testa. Eppure sotto il brand Aspirina c'è molto altro. Aspirina non è solo una marca è anche un prodotto, ma sotto il marchio ombrello Aspirina ci sono "altre Aspirine": Aspirina adulti, Aspirina in flacone, Aspirina rapida, Aspirina in granuli, Aspirina C e Aspirina C buste. Dal punto di vista delle indicazioni terapeutiche prevalenti va fatto un distinguo: le prime due referenze combattono dolori reumatici e muscolari; la terza e la quarta sono indicate per il trattamento di mal di testa e di denti, nevralgie, dolori mestruali, dolori reumatici e muscolari; le ultime due, invece, per la terapia sintomatica degli stati febbrili e delle sindromi influenzali e da raffreddamento. Nello specifico però tutte le referenze apportano benefici, in misura variabile, per tutti i problemi di salute citati.

Le potenzialità dei prodotti vanno ben oltre il trattamento del mal di testa, ma in molti casi il cittadino non lo percepisce. Il consiglio del farmacista può essere l'unico driver di discriminazione all'interno del mondo Aspirina, ma nel retail la concorrenza è agguerrita e Angelini non consente errori.

Il nuovo pay off "Tanti sintomi, stessa soluzione" sicuramente aiuta in questo processo di riposizionamento del brand e dei suoi prodotti. Emerge la natura "multidisciplinare" del marchio Aspirina (tanti sintomi) e il marchio ombrello ne esce sicuramente rafforzato. Il processo di affermazione di un posizionamento chiaro non è tuttavia completato. "Stessa soluzione" può non essere immediatamente associato al brand e rimandare al prodotto. Il consumatore non consapevole delle differenze tra le referenze pensa ad Aspirina come un prodotto "olistico" che cura molti sintomi, non alla famiglia di prodotti.


Il brand è affermato, la sua poliedricità anche: ora è tempo di lavorare sulle singole referenze valorizzando il marchio.