Fashion partnership: l'unione fa la moda

I brand del mondo della moda hanno sempre richiesto una gestione complessa: posizionamento chiaro e distintivo in grado di generare l'identificazione dello shopper nel marchio. I concetti di lusso, esclusività, capacità distintiva, status hanno dettato legge per decenni: le associazioni ai brand della moda afferivano sempre e comunque a questi canoni.

Era difficile, se non impossibile, assistere tempo fa a commistioni tra marchi. Ogni maison era arroccata nel proprio atelier ed era impensabile accostarsi ad un'altra casa di moda, sovrapponendo le proprie immagini. Un tempo facevano notizia solo le "fughe" degli stilisti. Oggi invece è sempre più frequente l'attività di co-branding evoluto, laddove il marchio proveniente dal luxury fashion viene affiancato ad altri brand, non necessariamente appartenenti al mondo dell'abbigliamento.

Aspirina: un brand difficile da gestire

Lavorare su un brand cercando di sfatare i luoghi comuni non è cosa semplice. Nel mondo della salute il marchio più conosciuto è sicuramente Aspirina, radicato nello spazio percettivo dei consumatori.

Se si pensa ad Aspirina viene subito in mente un rimedio immediato per il mal di testa. Eppure sotto il brand Aspirina c'è molto altro. Aspirina non è solo una marca è anche un prodotto, ma sotto il marchio ombrello Aspirina ci sono "altre Aspirine": Aspirina adulti, Aspirina in flacone, Aspirina rapida, Aspirina in granuli, Aspirina C e Aspirina C buste. Dal punto di vista delle indicazioni terapeutiche prevalenti va fatto un distinguo: le prime due referenze combattono dolori reumatici e muscolari; la terza e la quarta sono indicate per il trattamento di mal di testa e di denti, nevralgie, dolori mestruali, dolori reumatici e muscolari; le ultime due, invece, per la terapia sintomatica degli stati febbrili e delle sindromi influenzali e da raffreddamento. Nello specifico però tutte le referenze apportano benefici, in misura variabile, per tutti i problemi di salute citati.

Le potenzialità dei prodotti vanno ben oltre il trattamento del mal di testa, ma in molti casi il cittadino non lo percepisce. Il consiglio del farmacista può essere l'unico driver di discriminazione all'interno del mondo Aspirina, ma nel retail la concorrenza è agguerrita e Angelini non consente errori.

Il nuovo pay off "Tanti sintomi, stessa soluzione" sicuramente aiuta in questo processo di riposizionamento del brand e dei suoi prodotti. Emerge la natura "multidisciplinare" del marchio Aspirina (tanti sintomi) e il marchio ombrello ne esce sicuramente rafforzato. Il processo di affermazione di un posizionamento chiaro non è tuttavia completato. "Stessa soluzione" può non essere immediatamente associato al brand e rimandare al prodotto. Il consumatore non consapevole delle differenze tra le referenze pensa ad Aspirina come un prodotto "olistico" che cura molti sintomi, non alla famiglia di prodotti.


Il brand è affermato, la sua poliedricità anche: ora è tempo di lavorare sulle singole referenze valorizzando il marchio.