Ikea è pura fiducia valoriale

Il processo evolutivo che va dalla fiducia razionale a quella valoriale rappresenta un percorso di successo e solidità per un'azienda. La relazione con i clienti infatti si trasforma: dal forte ancoraggio al prodotto/servizio si passa alla condivisione dei valori, basandosi su elementi intangibili ed evoluti. Il raggiungimento della fiducia valoriale consente all'azienda di conseguire innumerevoli benefici: stabilizzazione della relazione con i clienti, brand extension, WOM positivo e così via.

Spuma di sciampagna: la creatività è carente, ma il messaggio è chiaro

La strada della brand extension è ricca di trappole per un marchio. Il rischio più rilevante è legato alla coerenza dell'estensione. Deve esserci un giusto fit tra la categoria di partenza del brand e quella di destinazione. Spuma di Sciampagna, lo storico brand di detergenti di Italsilva, ha seguito un percorso di brand extension assolutamente coerente. Tante referenze per rispondere al bisogno di pulito. L'utilizzo di uno stesso brand su più referenze va però comunicato. Oggi Spuma di Sciampagna comunica l'ampiezza della propria offerta. Lo spot è semplice, troppo semplice. Lo sforzo creativo è stato minimo. Lo stile non colpisce sicuramente il consumatore che però riceve in messaggio chiaro: Spuma di Sciampagna come risposta a tutte le esigenze per il bucato. Basso costo, alta efficacia: una maggiore creatività avrebbe aumentato significativamente l'impatto.

Arriva laeffe: Feltrinelli in formato TV

Fare brand extension per i retailer è più semplice. La private label è sicuramente la manifestazione più frequente di questa "estensibilità". Il brand però può anche uscire dal punto vendita e diventare un media. Nel mondo grocery, Coop ha già seguito questa strada, fermandosi al web. Nel retailing, oggi c'è qualcuno che va oltre. Feltrinelli lancia la propria TV: laeffe. Un canale multipiattaforma: digitale terrestre, internet, mobile.

De Cecco... che spot sbagliato: i danni continuano

I rischi connessi ad uno dei nuovi spot De Cecco erano evidenti. Già nel post del 30 Gennaio 2013 erano stati sottolineati gli effetti negativi della nuova comunicazione: un vero e proprio Manuale per sterilizzare le brand extension. Tutti gli sforzi per sfruttare il marchio in più categorie sono stati in gran parte vanificati. I problemi non sembrano però finiti per il celebre brand: arriva infatti una nota ufficiale di Pasquale D'Acunzi, Presidente del Consorzio di tutela del pomodoro San Marzano. La nota "bastona" lo spot perchè lede l'immagine del pomodoro San Marzano e richiede "al pastificio De Cecco di rettificare lo spot, il Consorzio fa richiesta di compensare il danno causato nelle forme che l'azienda riterrà più efficaci concordandole con il Consorzio".

 

Manuale per sterilizzare le brand extension

Il brand è un asset fondamentale per le aziende. È complesso da gestire e salvaguardare. Ci sono marchi forti e brand deboli che in virtù della loro "forza" hanno investito in maniera eterogenea su attività di brand extension. Non tutti i marchi possono intraprendere questa strada. Il rischio di risultare non credibili è sempre in agguato. Solo i brand "forti" possono riuscire in questa missione. È più facile per i retailer. I brand industriali faticano per affermarsi in categorie di prodotto "lontane" da quelle di partenza. Quando ci si riesce, la posizione conseguita va tutelata e mantenuta.

Ikea si afferma in nuove category

La portata mondiale del fenomeno Ikea è sotto gli occhi di tutti. L'azienda svedese ha rivoluzionato il modo di arredare e vivere la casa di moltissime persone, tanto da lanciare un vero e proprio Ikea style. Con il rientro dalle vacanze arriva puntuale la nuova campagna di comunicazione. Un cartellone pubblicitario apparentemente innocuo che però contiene importanti elementi degni di nota.

Private label, la forza estendibile del brand insegna

La private label non è più sinonimo di primo prezzo. La marca privata è portatrice anche di qualità, responsabilità sociale, commercio equo-solidale, prodotti esclusivi. Le insegne del grocery retailing hanno investito significativamente su questo fronte, costruendo articolate architetture di brand afferenti all'insegna. Coop ed Esselunga fanno scuola e gli altri seguono. La private label ha un potenziale enorme: la sua estensibilità.

In viaggio con Eataly

Il format Eataly è ricco di innovazioni che colpiscono gli appassionati di retail ed i consumatori. Una store atmosphere coinvolgente costruita sui valori dell'enogastronomia italiana. Un'espansione geografica che testimonia il successo dell'insegna: una lunga serie di aperture in città segnaletiche. Anche Roma è stata conquistata ed ora tocca a Milano, occupando lo spazio che fu del Teatro Smeraldo. Lo sviluppo di Eataly ed il suo successo partono da una cura spasmodica per i dettagli. Nulla è lasciato al caso nei punti vendita (ma anche fuori: si pensi ad esempio alla partnership con Italo treno). Si lavora sull'emozionalità dello shopping, sulle stringhe di consumo e anche sulla private label.

Arriva il generico di marca firmato Carlo Erba

Il farmaco equivalente rappresenta un punto caldo dell'evoluzione del canale farmacia in Italia. La sua faticosa penetrazione ha ridotto la marginalità delle singole famacie. La spesa sanitaria va comunque ridotta, soprattutto alla luce della limitata diffusione del "generico" rispetto agli altri paesi europei. Il farmaco equivalente non decolla nel nostro Paese. Ma quali sono i reali motivi? Un sostanziale problema di fiducia sottende allo stentato avvento del "generico": fiducia degli stakeholder (medici, farmacisti e cittadini) nei confronti di questa classe di farmaci.

Lo sciroppo diventa una caramella

Il packaging ed il formato sono due leve discriminanti del prodotto per il mondo dei FMCG. La loro rilevanza non muta se si passa dai beni di largo consumo al comparto dell'healthcare, soprattutto nel segmento dell'automedicazione laddove sono il farmacista ed il paziente ad originare la scelta di acquisto, non avendo la posizione dominante della prescrizione medica. Il paziente è sempre più attento al packaging ed alle modalità di somministrazione dei farmaci, in modo particolare per le "patologie leggere".

Storie di brand extension: dalla pasta al sugo

L'associazione pasta-condimento è logica ed immediata. La brand extension dalla prima alla seconda categoria è cosa comune: Barilla, De Cecco, Buitoni hanno intrapreso da anni questo percorso di ampliamento, diversificazione e differenziazione del proprio portafoglio prodotti. Nell'arena competitiva dei sughi ora si affaccia anche Giovanni Rana.

Fonte: www.rana.it

Il brand storico della pasta fresca si presenta al mercato con una linea di sughi freschi. Il posizionamento sulla freschezza è ribadito anche in questa occasione. L'azienda punta su caratteristiche di prodotto differenti dai competitor. Si tratta di prodotti con una shelf life limitata che risentono di logiche differenti rispetto ai sughi "a lunga conservazione". Il packaging è impattante: le sue forme sono radicalmente differenti dai prodotti concorrenti. Anche lo stile di comunicazione è "fresco". Merita un plauso la campagna comunicativa implementata sui mezzi pubblici. "C'e' una nuova linea di sughi freschi in città" è un claim attrattivo per il mercato.

Swatch... back to basics

Il fenomeno Swatch negli ultimi decenni del secolo scorso è cosa nota. La casa svizzera ha ispirato collezionismo, generato moda: i suoi orologi sono divenuti oggetti cult, il rischio sociale di non possederne uno era elevatissimo. Sfruttando il successo degli orologi, è stato implementato un processo di brand extension, spendendo il marchio Swatch su telefoni e gioielli.

Gli orologi originali essenziali nella forma ed estremamente variegati in termini cromatici hanno ceduto il passo a modelli più complessi, spesso lontani dalla loro matrice e da quei valori estetici che avevano decretato il successo. Il marchio è stato indebolito dal processo di extension e Swatch nel nuovo millennio è praticamente scomparsa dai desideri del mercato: la sua attrattivita è svanita.

La cucina invade la tv

Pensando ai palinsesti televisivi degli Anni '90, si fa fatica ad individuare il cluster "programmi di cucina". Vi erano certamente dei casi, delle rubriche all'interno di altre trasmissioni, ma vestivano i panni dell'eccezione e non della normalità.

Oggi la cucina è di gran moda. Gli esperti di fornelli presenziano costantemente lo spazio televisivo ed i programmi crescono esponenzialmente. "La prova del cuoco" ha aperto la strada ad un nuovo fenomeno mediatico: la kitchen tv. Ogni rete ha il suo spazio dedicato alla cucina che, nell'ottica della brand extension, si trasforma poi in un libro a supporto dei moderni cuochi casalinghi. Lo sviluppo di tali programmi non si limita alle sole reti storiche (Rai, Mediaset e La 7); al contrario, scuote anche l'offerta del digitale terrestre e di Sky con format sia italiani che stranieri.

Fashion partnership: l'unione fa la moda

I brand del mondo della moda hanno sempre richiesto una gestione complessa: posizionamento chiaro e distintivo in grado di generare l'identificazione dello shopper nel marchio. I concetti di lusso, esclusività, capacità distintiva, status hanno dettato legge per decenni: le associazioni ai brand della moda afferivano sempre e comunque a questi canoni.

Era difficile, se non impossibile, assistere tempo fa a commistioni tra marchi. Ogni maison era arroccata nel proprio atelier ed era impensabile accostarsi ad un'altra casa di moda, sovrapponendo le proprie immagini. Un tempo facevano notizia solo le "fughe" degli stilisti. Oggi invece è sempre più frequente l'attività di co-branding evoluto, laddove il marchio proveniente dal luxury fashion viene affiancato ad altri brand, non necessariamente appartenenti al mondo dell'abbigliamento.