Carrefour: un Harlem Shake già visto per il suo anniversario

La voglia di stupire il consumatore è sempre tanta da parte delle aziende di grocery retailing. Le leve di cui i player dispongono sono tante, ma spesso l'innovazione nel loro utilizzo latita. Si copiano idee già sviluppate. È il caso di Carrefour che per il suo anniversario ha evidentemente copiato un concept già pronto: l'Harlem Shake. Puntando sulla viralità l'insegna della GDO ha mutuato un'iniziativa già sfruttata da tante aziende.

Tigros trasforma la promozione in CSR

La leva promozionale in GDO è fortemente sfruttata. Un utilizzo così spinto da non essere più percepito distintamente dai consumatori. Gli shopper percepiscono alta intensità promozionale in categorie "poco promozionate" e viceversa. Distinguersi nell'arena dei meccanismi promozionali è complesso: si rischia di disperdere risorse senza però raggiungere la fedeltà del cliente. In un momento di tensione economica l'attrattività delle promozioni è innegabile, ma nella maggior parte dei casi lavorano sul breve periodo (comportamenti), ignorando il lungo periodo (atteggiamenti e fiducia). Tigros, la catena di supermercati del Nord Ovest, si distingue nel panorama promozionale.

In politica come al supermercato: promozioni elettorali

Nel retailing è uno strumento consolidato: la promozione è una strada per aumentare il traffico all'interno del punto vendita, favorire il cross-selling e l'up-selling. Può riguardare in maniera diretta il prezzo o far riferimento a regali, premi che non impattano sul prezzo pagato dal cliente finale. In tempo di crisi la promozione di prezzo è estremamente gettonata. Non solo in GDO. La politica si è impossessata infatti delle tecniche promozionali, proprie delle attività commerciali. Siamo quindi in piena promozione elettorale.

Carburante: il re delle grocery promotion

Il loyalty management nella GDO ha rappresentato il benchmark per anni. L'esempio a cui tutti tendevano nell'impostare le proprie loyalty card. Esselunga era il faro e gli altri retailer la imitavano. La crisi ha poi fatto saltare le regole del gioco. Il consumatore è sempre più alla ricerca di "regali immediati". Il regalo differito sta perdendo gradualmente la sua attrattività. Si è allora diffuso il trend del buono benzina.

Arrivano i pack assicurativi in GDO

L'evoluzione della GDO è chiara: da fornitrice di prodotti ad erogatrice di servizi e customer solution. La value proposition del grocery retailing si è arricchita nel tempo: le ricariche telefoniche, i servizi finanziari (prima) e quelli telefonici (poi) hanno aumentato il valore offerto al mercato. Anche le assicurazioni ora sbarcano nei supermercato con una soluzione particolare. Per la prima volta c'è un packaging per un prodotto assicurativo. I servizi vengono "vestiti".

Da Tigros si acquista con l'iPhone

L'ingresso della tecnologia nei processo di acquisto è prepotente. Il suo utilizzo non è più limitato alla sola fase di ricerca delle informazioni. Anche le fasi terminali dello shopping process oggi vivono trasformazioni tecnologiche. Se prima la tendenza era quella di portare online l'offline, oggi il trend è esattamente opposto: importare le potenzialità dell'online nel punto vendita fisico. Il self scanning è stato il primo passo di questa evoluzione che oggi vive dinamiche molto più importanti grazie agli smartphone. Dalla Corea del Sud agli USA, molti player del grocery retailing hanno investito sullo shopping da smartphone.

Private label, la forza estendibile del brand insegna

La private label non è più sinonimo di primo prezzo. La marca privata è portatrice anche di qualità, responsabilità sociale, commercio equo-solidale, prodotti esclusivi. Le insegne del grocery retailing hanno investito significativamente su questo fronte, costruendo articolate architetture di brand afferenti all'insegna. Coop ed Esselunga fanno scuola e gli altri seguono. La private label ha un potenziale enorme: la sua estensibilità.

Carrefour sposa la convenienza

L'utilizzo esasperato della leva promozionale è stato sempre evitato dalle grandi insegne del grocery retailing. Sconto e promozioni costituiscono infatti un circolo vizioso. Creano assuefazione nel cliente che percepisce il taglio prezzo come un fattore igienico, senza considerarne il reale valore aggiunto. Il discount ha sempre presidiato l'area della "super convenienza" con le altre insegne sempre più attente alla qualità ed al livello di servizio erogato. Carrefour oggi sceglie una strategia fortemente focalizzata sulle promozioni.

Europeo che va, promozione che resta

Il coordinamento tra piani di comunicazione/promozione aziendali e l'implementazione nel canale è la vera sfida del trade marketing. Spesso il piano media non trova alcuna corrispondenza nel punto vendita e altrettanto spesso il trade comunica messaggi ormai obsoleti. Le promozioni ed i concorsi esaltano questa criticità per la scadenza (durata temporale limitata) che le contraddistingue. Coca-Cola fa dei concorsi un elemento importante della propria value proposition. Il confronto continuo con player eterogenei (GDO e HO.RE.CA) determina problematiche significative. Il recente concorso abbinato ad Euro 2012 non ha smentito la tradizione.

La private label sfida le griffe dell'occhiale

La marca privata del retail è un fenomeno consolidato in molti comparti: GDO in primis. Il settore dell'ottica vive oggi una situazione di forte tensione sul valore, accentuata dall'attuale crisi economica. In questo contesto la distribuzione vive un radicale processo di trasformazione. Nau è l'insegna più attiva al momento in Italia. Un format basato sulla convenienza e su un buon rapporto qualità prezzo dichiarato. Solo occhiali a marchio Nau. La spinta massima della private label che ruba idee alle griffe dell'occhialeria.

Trenitalia sposa il loyalty management emulando la GDO

Da qualche anno Trenitalia ha deciso di premiare la fedeltà dei propri clienti. Un loyalty program nato in sordina: il suo decollo è stato affidato quasi interamente alla curiosità dei viaggiatori più informati. I media tradizionali non hanno supportato in maniera adeguata il lancio di CartaFreccia. Il meccanismo del WOM ha funzionato però bene: partendo dagli utenti innovatori, la carta è stato oggetto di passaparola positivo e nel corso dei mesi i suoi possessori sono aumentati gradualmente. Una diffusione basata su due W: Web e WOM. 

Alvita comunica direttamente al consumatore

Il gruppo Alliance Healthcare negli anni ha sviluppato un progetto di branding e networking ambizioso ed innovativo. Sfruttando la sua leadership europea e le esperienze maturate con Boots in UK, sta cambiando il retail del farmaco anche in Italia. L'insegna Alphega aumenta costantemente il proprio numero di farmacie aderenti e l'azienda di Lavagna intende sfruttare la fiducia riposta dai cittadini nel farmacista e nell'insegna per affermare le proprie private label.

Soltan, Almus ed Alvita sono i tre brand che afferiscono al mondo Alphega (tuttavia distribuiti anche al di fuori del network). Comprendo rispettivamente la categoria dei solari, dei farmaci generici/equivalenti e dei device/dispositivi medici/automedicazione, Alliance importa nel comparto delle farmacie le logiche della GDO.

Questione di criteri di aggregazione

La prospettiva industriale ad oggi detta ancora legge nell'esposizione dei prodotti. I driver degli scaffali di gran parte del retail sono riconducibili alle categorie tradizionali che non sfruttano nè stringhe di consumo nè stringhe di acquisto. Il display vede così mortificate le proprie potenzialità. Non si lavora sullo schema cognitivo dello shopper.