Esselunga stravince la gara natalizia

A Natale i brand e le aziende cercano di svelare la propria parte migliore. Nel momento dell'anno nel quale gli acquisti impazzano, spot e promozioni cercano di stupire, di far innamorare i clienti. Per anni è stata Coca-Cola a conquistare la scena. Nel 2016, invece, lo scettro e la corona della miglior campagna pubblicitaria natalizia toccano senza dubbio ad Esselunga. Orfana del suo fondatore, è naturale domandarsi se e quanto ci sia stato lui dietro questa forte innovazione aziendale sul fronte della comunicazione. Uno spot straordinario ed una promozione eccezionale, costruita su logiche tipicamente statunitensi, descritta analiticamente anche nella sua filosofia da Claudio Raimondi nel suo blog, sono le basi della vera rivelazione di questo Natale 2016.

Expo 2015: molta forma, poca sostanza

Ho voluto visitare più volte Expo 2015, prima di parlarne. Un evento così complesso merita di essere approfondito, di essere sviscerato da diversi punti di vista: da addetto ai lavori e da visitatore. C'è bisogno di sedimentare le percezioni legate all'esperienza momentanea, per isolare il reale valore aggiunto dell'Esposizione Universale. Una volta svaniti l'entusiasmo e l'enfatuazione per uno spazio espositivo apparentemente così ricco, va pesato cosa resta nel vissuto di un visitatore.

Super Bowl 2015: McDonald's e T-Mobile dominano la scena social

Per le aziende attive sul mercato statunitense, il Super Bowl è l'evento dell'anno: più del Natale, più del Black Friday. Un'occasione di visibilità, una vetrina imperdibile: un'opportunità per imprimere il proprio brand nella mente del consumatore. Nel corso degli anni, il Super Bowl si è arricchito della dimensione social che per le aziende costituisce oggi una leva imprescindibile. Engagor ha analizzato le interazioni social durante l'ultimo Super Bowl. McDonald's ha stravinto, conquistando il titolo di "advertiser più discusso", piazzandosi al terzo posto nella classifica dei "most engaging advertiser", dominata da T-Mobile. Anche Coca-Cola movimenta i social, affermandosi come seconda in entrambe le classifiche. McDonald's ha attivato il buzz online sfruttando la logica del concorso, mettendo in palio alcune autovetture.

Budweiser conquista il Super Bowl

Negli USA è l'evento dell'anno. Una serata in cui l'intera America si blocca. La finale del campionato della National Football League cattura l'attenzione di milioni di persone. Il Super Bowl è il momento più importante per i marketer. Milioni di dollari di investimenti pubblicitari si riversano in questo evento e nel suo "contorno".

Nutella sei tu: uno spot travolgente per un'idea copiata

Il marketing deve continuamente stupire il consumatore. Le idee sono soggette ad un rapido processo di obsolescenza. Gli addetti ai lavori sono sempre a caccia di novità. La trovata geniale di un'azienda, replicata a distanza di mesi da un altro brand, non ha la stessa forza attrattiva. Appare una mera imitazione che fa sorgere dubbi sulla vera spinta innovativa di un marchio. Nutella ha copiato l'idea di Coca-Cola di personalizzare il prodotto con il nome del consumatore. Questo è un dato di fatto: la possibilità di personalizzare il vasetto di Nutella nn è certo una novità per il mercato italiano.

La dimensione sociale di Coca-Cola

Per un marchio forte, universalmente riconosciuto, è difficile stupire il consumatore, abituato ad idee stupefacenti da parte dei big brand. La "socialità" offre oggi tante opportunità per coinvolgere il cliente finale. Un soft drink è, per sua natura, un prodotto incline alla socialità. Se poi la bevanda ha il brand Coca-Cola, il potenziale diventa inestimabile. Il celebre marchio però stupisce ancora una volta i propri clienti con due diverse declinazioni della socialità, rappresentate in due spot: responsabilità sociale e condivisione. L'emozione domina la comunicazione Coca-Cola che, con sfumature diverse, punta dritto al cuore di ogni consumatore.

 

CraccoFood

La storia della televisione è piena di chef diventati "personaggi". Vissani è forse l'esempio più evidente di questo trend, ma non c'è solo lui... C'è Simone Rugiati che, partendo dai fornelli de "La prova del cuoco", è arrivato ad essere testimonial di Coca-Cola, passando per i reality show. "Normali" percorsi di popolarità fino a ieri, o meglio fino a MasterChef. Il cooking show di Sky ha soppiantato la concorrenza: lo chef televisivo per eccellenza è Carlo Cracco. È il più richiesto, onnipresente in televisione, adorato dalla pubblicità.

Europeo che va, promozione che resta

Il coordinamento tra piani di comunicazione/promozione aziendali e l'implementazione nel canale è la vera sfida del trade marketing. Spesso il piano media non trova alcuna corrispondenza nel punto vendita e altrettanto spesso il trade comunica messaggi ormai obsoleti. Le promozioni ed i concorsi esaltano questa criticità per la scadenza (durata temporale limitata) che le contraddistingue. Coca-Cola fa dei concorsi un elemento importante della propria value proposition. Il confronto continuo con player eterogenei (GDO e HO.RE.CA) determina problematiche significative. Il recente concorso abbinato ad Euro 2012 non ha smentito la tradizione.

Coca-Cola: la semplicità della famiglia

I brand storici devono valorizzare il proprio patrimonio. Troppo spesso si cerca di stupire dissipando il posizionamento costruito nel tempo. Nella comunicazione è necessario essere differenti, ma la differenza può risiedere anche nella semplicità. Coca-Cola (in un'epoca di crisi) rinuncia agli effetti speciali e punta sull'essenzialità.

Müller come CocaCola: confezione special edition

La più celebre bevanda del mondo costituisce un esempio nella creazione e nella comunicazione di special pack. Dalla lattina natalizia alle bottiglie fashion della settimana della moda, Coca-Cola ha generato le attese dei fan della marca tanto che ogni novità costituisce un evento. La strategia è naturalmente mutuabile in altri settori. Müller, infatti, sta cercando di intraprendere questa strada.

Il posizionamento edonistico dell'azienda produttrice di yogurt ("Fate l'amore con il sapore") si esplica anche attraverso il packaging. Utilizzando i tradizionali colori aziendali (bianco e blu), il formato da 500 g della crema di yogurt bianco è stato vestito con nuovi look: disegni semplice, ma efficaci e rievocativi dei sogni. Nel banco frigo salta subito all'occhio la novità, sottolineata dalla formula "limited edition".

Café Zero e Fruit Zero: la differenza si percepisce?

Lo scorso anno Algida sconvolse il mercato dei freschi prodotti estivi lanciando Café Zero. Un prodotto che nei fatti ha determinato la nascita di una nuova categoria merceologica: i soft drink ghiacciati a metà tra un sorbetto ed un ghiacciolo. Il concept di prodotto mi ha colpito immediatamente; il naming, invece, ha suscitato in me subito qualche perplessità.

"Zero" nei sistemi cognitivi di buona parte dei consumatori è associato all'assenza di una componente/ingrediente: zucchero, grassi, glutine e così via. C'è un' associazione generale al "risparmio di calorie". Coca-Cola ha dettato il frame concettuale in tal senso. Più di qualche shopper avrà quindi pensato ad una bevanda senza caffè. Una comunicazione mirata e l'esperienza del mercato hanno tuttavia consentito di superare questo errore percettivo.