Café Zero e Fruit Zero: la differenza si percepisce?

Lo scorso anno Algida sconvolse il mercato dei freschi prodotti estivi lanciando Café Zero. Un prodotto che nei fatti ha determinato la nascita di una nuova categoria merceologica: i soft drink ghiacciati a metà tra un sorbetto ed un ghiacciolo. Il concept di prodotto mi ha colpito immediatamente; il naming, invece, ha suscitato in me subito qualche perplessità.

"Zero" nei sistemi cognitivi di buona parte dei consumatori è associato all'assenza di una componente/ingrediente: zucchero, grassi, glutine e così via. C'è un' associazione generale al "risparmio di calorie". Coca-Cola ha dettato il frame concettuale in tal senso. Più di qualche shopper avrà quindi pensato ad una bevanda senza caffè. Una comunicazione mirata e l'esperienza del mercato hanno tuttavia consentito di superare questo errore percettivo.

A distanza di un anno, la storia si ripete. Appare sul mercato Fruit Zero che, oltre ai già condivisi problemi legati allo "Zero", vive la criticità di un branding debole. Fruit Zero si presenta infatti come una linea di prodotto del brand Café Zero. Lo sviluppo dei prodotti e dei relativi marchi appare non armonico. Se c'era l'idea di andare oltre la versione al caffè, sarebbe stato meglio lavorare su "Zero" (con tutte le perplessità del caso) come marchio ombrello, piuttosto che sugli ingredienti. Ora la confusione nella mente del consumatore, limita le potenzialità dei prodotti.