H&M: lo shopping di Ferragosto

L'azienda svedese di abbigliamento non finisce mai di stupire. Nel tempo ha arricchito il suo posizionamento partendo dal concept "moda e qualità al miglior prezzo" fino ad arrivare alle collezioni firmate da Cavalli e Versace.

La convenienza al tempo della crisi è sicuramente un valore per i consumatori. H&M consente di coniugare il contenuto moda con il risparmio. Alcuni manifestano dei dubbi sulla qualità dei capi, ma i dati parlano chiaro: H&M cresce e risponde ai bisogno degli user. Rende il fashion accessibile ed il mercato la premia.

Agosto è sempre un mese di stasi per il retail delle grandi città e tutti "tirano i remi in barca" in attesa della stagione autunnale. H&M, invece, ha lavorato per arginare il calo fisiologico della settimana centrale di questo mese in una strategia di destagionalizzazione. Un'idea semplice, ma estremamente efficace: chi ha acquistato nella prima settimana di Agosto, ha ricevuto in regalo un coupon da 5 € da spendere nella seconda decade. L'incentivo promozionale, considerando i prezzi medi dell'insegna svedese, non è affatto trascurabile, soprattutto in un momento di forte "tensione economica".

I coupon sono generalmente nominativi in modo da portare all'interno del punto vendita il medesimo cliente in un'ottica di fidelizzazione. H&M ha scardinato questa logica. Agosto è un mese di partenze: chi acquista nella prima settimana, molto probabilmente, è uno shopper dell'ultima ora che cerca di riempire i tasselli mancanti della valigia; quasi certamente è in vista delle vacanze e non trascorrerà Ferragosto in città. Il coupon H&M non è tuttavia nominativo e questo impedisce che resti inutilizzato, eliminando così anche il conseguente rischio di insoddisfazione derivante dall'occasione perduta. Il buono può essere donato ad amici, conoscenti, familiari che non vanno in vacanza, generando così visite aggiuntive nella settimana centrale, vendite incrementali e potenzialmente nuovi clienti. Il brand circola, il word of mouth si accresce ed il mercato risponde positivamente.

H&M dimostra come il loyalty management oggi può essere svincolato dal singolo soggetto, investendo sulla rete di pari dei propri clienti: una nuova frontiera promozionale.