La presenza contemporanea di un brand in una boutique e su in sito di shopping online low cost solleva nella mia mente qualche criticità. Il posizionamento del marchio potrebbe diluirsi, il consumatore potrebbe essere meno disposto a riconoscere un premium price, i canali tradizionali potrebbero essere abbandonati a vantaggio di quelli digitali, lo shopper potrebbe percepire incoerenza ed orientarsi verso altri brand.
Tutti dubbi leciti, meritevoli di una riflessione; il problema non è tuttavia connesso al binomio online-offline pensi alla dualità retail tradizionale-outlet. I siti di shopping on line non fanno altro che riverberare problematiche già scaturite al tempo dei primi outlet con un'aggravante: l'accessibilità. Se l'outlet offline presenta delle barriere geografiche di accessibilità, nonchè il problema dell'affollamento, queste criticità non si rilevano per il canale internet: il target è quindi più ampio.
I rischi prima citati ci sono, ma presentano delle probabilità molto basse e possono quindi interessare nicchie di consumatori. La maggioranza dei consumatori apprezza questi canali "convenienti": chi poteva "permetterselo" acquista di più, chi non poteva ora può. Gli otulet hanno sicuramente reso la moda più accessibile, laddove moda non è solo abbigliamento, ma tutto ciò che è "desiderabile". Lo shopper che, invece, ripudia il concetto di output, frequenta i canali tradizionali per la loro esclusività con l'obiettivo di "distinguersi".
I canali non devono essere comparabili: se i prodotti sono diversi (non solo in termini di referenza, ma anche di novità e qualità), il rischio di deposizionamento è controllabile; nel momento in cui il consumatore è in grado di comparare, emerge invece l'incoerenza del mix di prodotto. Anche in un momento di crisi delle vendite va evitata l'ansia: il posizionamento di due prodotti identici in canali concettualmente agli antipodi distrugge il valore di una marca.
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