Eataly: posizionamento sotto attacco

Mantenere nel tempo la coerenza e la solidità di un posizionamento non è affatto semplice. La voglia di espandere il proprio mercato spesso porta a tradire il positioning iniziale, scendendo a compromessi: così si pongono in essere attività di marketing poco allineate alla marca e alla sua "promessa". Accade spesso, anche ai grandissimi. In questa trappola è caduta anche Eataly. Il fenomeno del grocery retailing di qualità si è fatto tentare dalla leva promozionale. In occasione del nono compleanno dello store Torino Lingotto, in tutti i punti vendita della catena sono proposti tanti prodotti a 1 €.

Google: una storia gloriosa di piccoli e grandi aneddoti

La frequenza di interazione tra un marchio ed i suoi fruitori è un driver importante della fiducia in esso riposta che a sua volta alimenta la brand equity. Nella vita di moltissimi di noi c'è un brand che, dopo l'avvento di internet, è presente in tutte le nostre giornate, più volte al giorno: Google. Il motore di ricerca più utilizzato, la posta elettronica più diffusa, lo spazio virtuale di archiviazione più integrato. Con una value proposition ampia, Google è entrato massicciamente nel nostro vissuto quotidiano. Si è affermato come un love brand, supportato dalla sua immagine tecnologica, innovativa, californiana. Quando un brand diventa un lovemark, si accrescono le storie, più o meno fondate, sul suo successo. Nasce una vera e propria storiografia. Un'infografica di Who is hosting this? racconta 26 aneddoti sul l'azienda simbolo della digital economy: dalla sua nascita al Googleplex, dai doodle al logo. Si alimenta l'immaginazione, si consacra il mito.

The Icon Club: McDonald's riscopre il valore delle sue icone

Il menù McDonald's è costantemente in evoluzione: sempre nuovo, mai scontato, sempre forte in termini di impatto sul consumatore. La perenne velocità rischia però di allontanare il cliente dalle icone della catena, dal valore centrale del brand. La nuova iniziativa di McDonald's riscopre le sue vere icone: in primis, Patatine, Big Mac, Happy Meal. Una campagna dalla duplice valenza: branding e social contest. Affissioni in stile Apple: sfondo bianco, prodotto icona disegnato e colorato. Una forza comunicativa straordinaria, a dimostrazione della forte brand identity: il passante ne resta colpito, riconosce immediatamente prodotto e brand di riferimento. Una scelta forte: meno chiassosa rispetto alle recenti comunicazioni McDonald's, con impatti importanti sulla brand equity.

ExactTarget clusterizza i lamentatori

I social media ed il web aprono le porte delle aziende. Rendono tutto più accessibile per i clienti insoddisfatti. La lamentela è veicolabile senza limiti di spazio e di tempo: in qualsiasi momento ed in qualunque posto il consumatore si trovi. I rischi per brand equity e loyalty sono enormi. È importante conoscere i lamentatori per imparare a gestirli. ExactTarget li ha studiati e propone una segmbtazione basata su cinque cluster. Un'infografica acuta ne presenta i risultati.

Le app misurano anche la riconoscibilità di un brand

Le ricerche di mercato hanno subito negli anni notevoli trasformazioni in termini di modalità di rilevazione. Dalle intervista personali si è passati alla metodologia CATI. L'avvento del web ha poi spostato molti investimenti in market research su questo canale, sfruttando l'accessibilità dei costi e la possibilità di testare elementi grafici, difficilmente somministrabili in maniera telefonica. Oggi si sta affacciando una nuova opportunità: realizzare ricerche di mercato attraverso le app per smartphone. In apparenza sono giochi, ma in realtà detengono il potenziale di vere e proprie ricerche sul consumatore. È il caso di Logos Quiz Game.

Il valore del brand negli outlet online

Qualche giorno fa ho parlato della convenienza on line. In quel post non ho considerato però le implicazioni manageriali della gestione dei nuovi canali. I brand noti, vicini al concetto di lusso e di esclusività, sono sempre più presenti negli otulet online, garantendosi una presenza costante nei principali siti.

La presenza contemporanea di un brand in una boutique e su in sito di shopping online low cost solleva nella mia mente qualche criticità. Il posizionamento del marchio potrebbe diluirsi, il consumatore potrebbe essere meno disposto a riconoscere un premium price, i canali tradizionali potrebbero essere abbandonati a vantaggio di quelli digitali, lo shopper potrebbe percepire incoerenza ed orientarsi verso altri brand.