Le vie più care per i retailer

La scelta della location per l'apertura di un nuovo punto vendita è spesso oggetto di lunghe discussioni all'interno delle aziende che gestiscono (solo o anche) il retail. Il trade-off è sempre il solito: segnaleticità della zona vs. costi della superficie/affitto. Aree a basso costo, capaci di spingere verso l'alto il posizionamento di un brand, non esistono. Ci sono vie dove per determinati brand è necessario essere presenti e questa necessità si paga profumatamente. Un'infografica di Forbes e Statista mostra la classifica delle vie più care del mondo. 5th Avenue a New York e Causeway Bay ad Hong Kong guidano il ranking; così care da far apparire la nostra Via Montenapoleone "economica". Queste sono le leggi (ed i costi) della visibilità su strada.

Eataly: posizionamento sotto attacco

Mantenere nel tempo la coerenza e la solidità di un posizionamento non è affatto semplice. La voglia di espandere il proprio mercato spesso porta a tradire il positioning iniziale, scendendo a compromessi: così si pongono in essere attività di marketing poco allineate alla marca e alla sua "promessa". Accade spesso, anche ai grandissimi. In questa trappola è caduta anche Eataly. Il fenomeno del grocery retailing di qualità si è fatto tentare dalla leva promozionale. In occasione del nono compleanno dello store Torino Lingotto, in tutti i punti vendita della catena sono proposti tanti prodotti a 1 €.

GetFit or GetFat? L'ironica campagna dei centri GetFit

I consumi legati al benessere sono anticiclici e crescono anche in questo momento di contrazione economica. Palestre e centri benessere appartengono indubbiamente a questa area del wellbeing. Un mondo prima composto da tante piccole palestre indipendenti ha fatto spazio a catene con posizionamenti differenti. La parte "bassa" del mercato è estremamente popolata. Le pressanti comunicazioni pubblicitarie testimoniano la ridondanza dell'offerta di benessere low cost. Vi sono poi player che invece hanno scelto un positioning differente.

Cinquanta sfumature di colore: le regole cromatiche del branding

Marketo analizza i 100 migliori brand al mondo in termini di brand value e ne analizza i colori. La dimensione cromatica  è fondamentale nel definire il posizionamento di un marchio e la sua appetibilità per il target di riferimento. Un'infografica che mette ordine.

Vodafone torna sull'ironia

Aveva rotto gli schemi un anno fa quando aveva deciso di abbandonare comici e battute a vantaggio di una comunicazione emozionale molto coinvolgente. Oggi Vodafone torna sui suoi passi e sposa di nuovo l'ironia e la risata nel nuovo spot. Per lanciare la formula Relax, l'azienda ricorre ad un orso dalla voce abatantuoniana. Una scelta che stupisce l'utente in maniera negativa; un cambiamento radicale del registro semantico utilizzato finora che genera spiazzamento nel consumatore.

Quando i brand non differenziano più, Privalia punta sul servizio

L'esclusività distributiva è un concetto inesistente (o quasi) nel commercio online. L'e-commerce spaventa le aziende proprio per l'assenza di barriere in cui potenzialmente "tutti possono vendere tutto". L'impatto sulle percezioni dei consumatori è inevitabile, riscontrando evidenti criticità in termini di pricing e posizionamento. Nel mondo del commercio elettronico, gli outlet online avevano inizialmente in parte semplificato la vita dei brand manager. Al loro esordio i brand erano infatti presenti solo su alcuni siti. Oggi non è più così; osservando attentamente gli outlet online, nel giro di in mese si ritrovano spesso le stesse campagne sui principali siti del comparto.

Ricicletta: Fuori Salone da pedalare

Il Salone del Mobile porta con sé una miriade di eventi legati al Fuori Salone. La settimana del design milanese equivale senza alcun dubbio alla blasonata fashion week, ma si contraddistingue per un vissuto più partecipato e partecipativo e meno esclusivo. C'è una grande attesa ogni anno per le attività di Via Tortona. Milano indossa gli abiti della festa e si dà davvero inizio alla movida primaverile. La capacità attrattiva del Fuori Salone è smisurata; fiumi di giovani e meno giovani si riversano nelle zone "salottiere": una vetrina imperdibile per le aziende. Un palcoscenico potente non solo per i brand del design, ma anche per i marchi più familiari. Dove ha compreso la rilevanza dell'evento e quest'anno presenzia il Fuori Salone con un'iniziativa originale.

Un dolce co-branding per iniziare la giornata

L'affiancamento di due marchi non è mai un'operazione semplice. Il posizionamento dei due brand si influenza reciprocamente ed è indispensabile la massima coerenza. Gli esperimenti su questo fronte sono molteplici: dalla moda (Armani e Reebok) all'alimentare (Milka e Philadelphia). Oggi arriva il co-branding nella colazione al bar. Lo sta facendo Autogrill con Kimbo (ma questo sarà oggetto di un altro post) e MyChef con Caffarel. Strategie di marketing per aumentare l'esperienzialità della colazione in autostrada o in aeroporto.

La yogurteria marchiata Danone

Un flagship store ha una valenza segnaletica per il brand di riferimento. Non è economico l'obiettivo che ad esso sottende; mira invece a risultati di tipo qualitativo: immagine e posizionamento. Le aree ad alta densità di traffico costituiscono le zone di elezione per questi punti vendita. Stazioni ferroviarie (in una prospettiva di temporary shop), centri storici e commerciali, aeroporti: qui lo spettacolo dei brand va in scena. Danone ha scelto l'aeroporto di Madrid Barajas per affermare il proprio posizionamento sul segmento dello yogurt.

American Express: sempre esclusiva?

L'innovazione e la qualità di un prodotto vengono dispersi in assenza di una buona capacità di fare distribuzione. L'erogazione del servizio o la consegna del prodotto al cliente devono riflettere il posizionamento originario. Se l'ultimo anello della catena confligge con l'immagine del prodotto, è quest'ultimo a subirne le più pericolose conseguenze. Il posizionamento ne esce alterato, ereditando le debolezze di un partner inadeguato. Il patner selezionato dovrebbe ispirarsi ai medesimi valori dell'azienda produttrice e perseguire un posizionamento analogo. American Express commette spesso questo errore.

Un comico che diventa brand

Anche gli attori hanno un loro posizionamento. Scegliere un copione piuttosto che un altro, recitare al fianco di attori più o meno blasonati, decidere se puntare su tv, cinema o teatro, comprendere se si vuole arrivare al grande pubblico o alle nicchie: sono scelte che originano le percezioni del pubblico in merito agli attori. Anche i nomi (anagrafici o d'arte) impattano su questo processo di formazione delle percezioni, tanto che oggi si può parlare di vero e proprio branding.

La Rinascente rende "accessibile" il design

Con il termine accessibilità s'intende una caratteristica di ciò cui si può facilmente accedere: l'accezione economica è sicuramente la più diffusa, ma non è l'unico interpretazione valida del termine. Location e facilità di raggiungimento, orari di apertura sono solo alcune delle leve del retailing mix che impattano sul concetto allargato di accessibilità. La Rinascente ha puntato in maniera decisa su questa idea applicandola al mondo del design. Riprogettando il layout dei propri store anche l'arredamento più raffinato e di tendenza ha fatto il suo ingresso negli spazi espositivi. Il design, spesso lontano dalle masse non solo per ragioni economiche, ma anche distributive, è stato così "popolarizzato".

Design supermarket: la scelta di chiamarlo supermercato è un forte segnale dell'intenzione di avvicinare il design ai clienti. Un supermercato di lusso, ma pur sempre un supermercato. Aggirandosi tra gli scaffali e gli spazi espositivi il visitatore è rapito dalle ultime novità del mondo dell'arredamento a 360°. I prezzi sono medio-alti, ma certamente competitivi per il mercato di riferimento. I corner monomarca (Kartell tra tutti) rafforzano l'immagine di innovazione e design.

Kraft punta sul co-branding

Philadelphia con Milka è senza dubbio uno dei prodotti che ha fatto più parlare di sè in questa stagione. Kraft ha messo insieme due brand del suo portfolio, creando una nuova subcategoria: creme spalmabili dolci a base di cioccolata "fresche". Il nuovo prodotto eredita il peso dei due brand che lo costiuiscono: da un lato Philadelphia, sinonimo di leggerezza e mangiare sano;  dall'altro Milka con la sua immagine golosa, giocosa, ma anche tradizionalmente svizzera.

Intesa SanPaolo, quanti colori...

Creare un brand forte e riconoscibile è una missione complessa. Se all'origine qualsiasi marchio presenta la maggior parte delle caratteristiche necessarie per essere un brand vincente, il suo utilizzo nel business determina poi un numero elevato di occasioni di "snaturamento". In un nuovo lancio, in una nuova attività di comunicazione, in un nuovo concept store, si tende sempre a modificare il marchio in termini di colore del lettering o dello sfondo, di inclinazione, trasparenza e così via.

Queste "alterazioni" del brand da un lato lo ravvivano, movimentandone l'utilizzo, dall'altro però ne affievoliscono la riconoscibilità perché il consumatore, estraneo alle logiche della comunicazione, fatica ad afferrare i comuni denominatori di quel brand e del suo conseguente posizionamento.