lunedì 18 gennaio 2016

Eataly: posizionamento sotto attacco

Mantenere nel tempo la coerenza e la solidità di un posizionamento non è affatto semplice. La voglia di espandere il proprio mercato spesso porta a tradire il positioning iniziale, scendendo a compromessi: così si pongono in essere attività di marketing poco allineate alla marca e alla sua "promessa". Accade spesso, anche ai grandissimi. In questa trappola è caduta anche Eataly. Il fenomeno del grocery retailing di qualità si è fatto tentare dalla leva promozionale. In occasione del nono compleanno dello store Torino Lingotto, in tutti i punti vendita della catena sono proposti tanti prodotti a 1 €.


Un'iniziativa di marketing totalmente scollegata da ciò che la marca ha promesso fino ad oggi; un'attività che va più nella direzione del discount che in quella del retailer premium. "Tanti prodotti ad 1 €" è sicuramente un richiamo forte, ma compromette la brand equity costruita in tanti anni di coerenza. Un colpo pesante per l'immagine di qualità ed eccellenza associata alla catena. Anche lo stile della comunicazione appare particolarmente cheap, coerente con l'iniziativa, ma sicuramente distante dal posizionamento di Eataly. A meno che non ci sia intenzione di riposizionarsi, l'azione, benché tattica, espone la catena a rischi considerevoli. È necessario riprendere la rotta maestra.



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