martedì 20 settembre 2011

Müller come CocaCola: confezione special edition

La più celebre bevanda del mondo costituisce un esempio nella creazione e nella comunicazione di special pack. Dalla lattina natalizia alle bottiglie fashion della settimana della moda, Coca-Cola ha generato le attese dei fan della marca tanto che ogni novità costituisce un evento. La strategia è naturalmente mutuabile in altri settori. Müller, infatti, sta cercando di intraprendere questa strada.


Il posizionamento edonistico dell'azienda produttrice di yogurt ("Fate l'amore con il sapore") si esplica anche attraverso il packaging. Utilizzando i tradizionali colori aziendali (bianco e blu), il formato da 500 g della crema di yogurt bianco è stato vestito con nuovi look: disegni semplice, ma efficaci e rievocativi dei sogni. Nel banco frigo salta subito all'occhio la novità, sottolineata dalla formula "limited edition".

 In termini espositivi brand e prodotto ne risultano rafforzati e tale evidenziazione si riverbererà inevitabilmente sulle vendite. La curiosità del consumatore (non essendoci nessun premium price) vincerà. Va verificata la propensione dello shopper a seguire questa strada in una prospettiva seriale. Per una volta si può provare, ma nel lungo periodo la strategia potrebbe non tenere. La criticità risiede nella conservazione della confezione e nella sua condivisione sociale: il pack viene esposto in casa? Lo yogurt rappresenta un bene sociale? Solo gli "ambasciatori" di Müller possono sostenere una serialità di special edition, per gli altri regnerebbe l'indifferenza.

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