La più celebre bevanda del mondo costituisce un esempio nella creazione e
nella comunicazione di special pack. Dalla lattina natalizia alle
bottiglie fashion della settimana della moda, Coca-Cola ha generato le
attese dei fan della marca tanto che ogni novità costituisce un evento.
La strategia è naturalmente mutuabile in altri settori. Müller,
infatti, sta cercando di intraprendere questa strada.
Il posizionamento edonistico dell'azienda produttrice di yogurt ("Fate l'amore con il sapore") si
esplica anche attraverso il packaging. Utilizzando i tradizionali colori
aziendali (bianco e blu), il formato da 500 g della crema di yogurt bianco è stato vestito con nuovi look: disegni semplice, ma
efficaci e rievocativi dei sogni. Nel banco frigo salta subito all'occhio la novità,
sottolineata dalla formula "limited edition".
In termini espositivi brand e prodotto ne risultano rafforzati e tale
evidenziazione si riverbererà inevitabilmente sulle vendite. La
curiosità del consumatore (non essendoci nessun premium price) vincerà.
Va verificata la propensione dello shopper a seguire questa strada in
una prospettiva seriale. Per una volta si può provare, ma nel lungo
periodo la strategia potrebbe non tenere. La criticità risiede nella
conservazione della confezione e nella sua condivisione sociale: il pack
viene esposto in casa? Lo yogurt rappresenta un bene sociale? Solo gli
"ambasciatori" di Müller possono sostenere una serialità di special
edition, per gli altri regnerebbe l'indifferenza.
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