Manuale per sterilizzare le brand extension

Il brand è un asset fondamentale per le aziende. È complesso da gestire e salvaguardare. Ci sono marchi forti e brand deboli che in virtù della loro "forza" hanno investito in maniera eterogenea su attività di brand extension. Non tutti i marchi possono intraprendere questa strada. Il rischio di risultare non credibili è sempre in agguato. Solo i brand "forti" possono riuscire in questa missione. È più facile per i retailer. I brand industriali faticano per affermarsi in categorie di prodotto "lontane" da quelle di partenza. Quando ci si riesce, la posizione conseguita va tutelata e mantenuta.

Prendiamo il caso di De Cecco. Brand forte nel categoria pasta. Nel corso degli anni ha utilizzato il proprio brand per olio, sughi, farine e derivati del pomodoro. Il marchio non è stato svilito, in virtù della coerenza perseguita. Oggi arriva uno spot a vanificare tutti gli sforzi fatti. "Il segreto di una buona pasta? È la pasta": con questo slogan, pronunciato dall'attore, si dissipano gli investimenti del passato. Una legittimazione a comprare solo la pasta De Cecco, evitando gli altri prodotti del marchio. Uno svuotamento di valore per i prodotti complementari. Un'autorizzazione a comprare altri brand. Un errore imperdonabile che dimentica la complementarietà dei componenti del proprio assortimento. Dopo aver creato le stringhe, De Cecco le ha tagliate.