Ryanair sposta la frontiera del valore

Il consolidato rapporto tra benefici e costi è oggetto di tante elucubrazioni da parte delle funzioni marketing delle aziende. Più valore a parità di costo o stesso valore ad un costo più basso? Tra questi due estremi si gioca la partita in un mondo in cui la relazione tra valore e costo è tutt'altro che proporzionale. Il comparto dei trasporti aerei è stato l'emblema della trasformazione del rapporto benefici-costi. Il low cost ha scardinato le regole competitive. Ryanair ha fruttato i vantaggi del first mover. Oggi il paradigma va però cambiato.

Ryanair "ci" manda tutti a casa

La satira politica è entrata prepotentemente nella comunicazione pubblicitaria. Parodie ed allusioni più o meno velate costituiscono un elemento ricorrente della comunicazione contemporanea. Ryanair non è certo nuova a questa tipologia di trovate, ma non si stanca mai di stupire i propri clienti. Arriva così la promozione: "Perché non andate tutti a casa? O dove vi pare!".

Belle Air... Pessima modalità di presentazione

La relazione dei passeggeri con le compagnie aeree è sempre una scommessa. Gli incidenti relazionali e gli stress emotivi per gli utenti sono innumerevoli: code al check-in ed ai controlli di sicurezza, problemi con le dimensioni ed il peso dei bagagli, disservizi a bordo. In un aeroporto però non è solo la compagnia con cui si vola ad instaurare e gestire una relazione con i propri clienti; anche le altre compagnie comunicano con gli utenti dell'aeroporto attraverso messaggi espliciti o mediante il proprio stile. A volte la reputation di un brand di trasporto aereo può essere distrutta ancor prima di aver usufruito dei relativi servizi. Belle Air, a differenza della facile interpretazione del suo nome, genera sfiducia anche a terra per i suoi prospect.

Tea, coffee & water: la grande offerta di Alitalia

Il trasporto aereo ha vissuto e vive tuttora forti dinamiche di differenziazione dell'offerta e discriminazione del prezzo. Ogni  utente può trovare l'offerta giusta per le sue esigenze. Una distinzione era rimasta sinora netta: compagnie di bandiera contrapposte alle compagnie low cost. In Italia la differenza non è più così marcata. Tra Alitalia e Ryanair il gap non è così evidente. I servizi a terra sono allineati (verso il basso) in termini qualitativi. La sola possibilità di imbarcare il bagaglio senza extra-costi costituisce un elemento di differenziazione. Ma il valore aggiunto che genera giustifica il premium price pagato per avere un biglietto Alitalia?

 

Fonte: Alitalia

La trasformazione low cost del mobile

Il concetto di low cost è direttamente associato a Ryanair che per prima ha introdotto questo business model nel mercato. Dal trasporto aereo all'abbigliamento, le aziende low cost si sono diffuse ed affermate in molti settori. Il comparto della telefonia mobile era rimasto finora indenne dall'epidemia low cost. La "patologia" è però alle porte e dal prossimo autunno sprigionerà la sua forza commerciale. In un mercato in cui i big player hanno lavorato sulla convenienza più che sul low cost, le dinamiche competitive stanno per mutare. È Bip Mobile l'azienda della rivoluzione. Fabrizio Bona, ex Vodafone, Wind e Tim, lancia questo nuovo progetto.

Air One si ryanairizza

Le trasformazioni nel trasporto aereo sono operazioni ordinarie e non più straordinarie. Fusioni, acquisizioni, riposizionamenti: tutto normale. Le politiche aggressive in termini di pricing hanno alterato completamente le dinamiche del comparto. Ryanair ha dettato le regole e le altre compagnie si sono adattate aprendo così il mercato low cost. L'Italia (in ritardo ed in maniera approssimativa) ha visto una trasformazione interna: Alitalia ha acquisito il ruolo di compagnia di bandiera e Air One è divenuta la compagnia low cost di Alitalia. Fa sorridere questo posizionamento viste le performance delle due compagnie prima dell'operazione di finanza straordinaria. Air One è così costretta a competere in un mercato "agguerrito", anche in termini di colore.

La trip experience contrastante di Iberia

Le compagnie aeree low cost hanno ormai mutato le aspettative dei viaggiatori. Restrizioni sui bagagli, posti non assegnati e sempre più stretti, poco personale nello scalo: tutto è concesso. Nel momento in cui si acquista però il biglietto di una compagnia di bandiera, ci si aspetta qualcosa in più. Tra Iberia e Ryanair dovrebbe esserci una differenza. Questa distanza non si rintraccia nel core service, ma nei
servizi collaterali.

La sfiducia nelle compagnie low cost contamina la satira

Il viaggiatore low-cost è attentissimo alle regole; è consapevole delle aree cui prestare attenzione nel momento in cui decide di partire con una compagnia low cost. La sanzione ed il pagamento extra sono sempre dietro l'angolo. L'utente finale percepisce e pensa che si faccia di tutto per portarlo al pagamento di un valore extra rispetto al costo del biglietto: "si trova il pelo nell'uovo pur di aumentare i costi totali del viaggio".

Ryanair: la rigidità penalizza la customer experience

Le compagnie aeree low cost hanno rivoluzionato il modo di viaggiare, allargando la base di fruitori. Il gap di potenziale è stato ridotto e nuovi target hanno "spiccato il volo". La convenienza economica alla base della loro value proposition ha attratto anche soggetti "fedeli" alle compagnie di bandiera.

Ryanair è il leader in questo comparto. Nella sua evoluzione però le regole sono aumentate e lo stress per il viaggiatore si è innalzato in maniera esponenziale: restrizioni sul bagaglio a mano, pagamento del bagaglio imbarcato con tariffe differenziate per 15 kg ed 20 kg, assicurazione e così via. Il bagaglio per chi viaggia con Ryanair costituisce un problema. Quando ai controlli di sicurezza per un bagaglio a mano di 10,5 kg (con un lkimite di 10 kg) ci si sente dire "questa è da imbarcare: 40 euro da pagare al check-in", l'esperienza del viaggiatore diventa negativa. A quel punto si aprono i trolley e si cerca di indossare tutto il "mettibile", riempiendo le tasche in maniera esagerata. Tutti sono consapevoli, però, che dopo i controlli tutto ritornerà nei bagagli a mano come prima. Si percepisce la presa in giro. La situazione non cambia per i bagagli da imbarcare: si è costretti ad intraprendere "traslochi" tra valigie nel mezzo dell'aeroporto anche per un solo kg di eccedenza (senza considerare che l'altro bagaglio imbarcato è al di sotto dei limiti).