La trappola delle casse veloci

L'impiego della tecnologia in-store è un significativo driver di differenziazione per le insegne del grocery retail, nonché una potente sorgente di shopping experience per i clienti. Il lancio di novità tecnologiche mutuabili nelle shopping expedition impatta sulle tre emozioni del consumatore, studiate e sintetizzate dal celebre modello di Mehrabian e Russell (1974): PAD (Pleasure-Arousal-Dominance). Il self-scanning, le casse veloci, i totem informativi, le etichette elettroniche, i QR code sono strumenti che stimolano lo shopper, essendo nuovi, rendendo piacevole la sua shopping experience e contribuendo allo stesso tempo ad incrementare la percezione di dominanza del cliente sul suo processo di acquisto.

La tecnologia però a volte può tradire. Anche Carrefour ha introdotto le casse veloci nei "vecchi GS", convertiti in Carrefour Market. Il punto vendita di Piazzale Siena a Milano, ad esempio, è dotato di quattro casse automatiche che dovrebbero favorire la velocizzazione della missione di acquisto. Il cliente attirato dalla novità si accorge tuttavia immediatamente delle debolezze delle casse veloci, pentendosi di aver abbandonato la "fila tradizionale". Lo scanning dei prodotto è lento, il software ha bisogno di troppo tempo per essere pronto al passaggio di una nuova referenza. Le bilance sono troppo sensibili, anche il solo peso del sacchetto porta ad un arresto del sistema: lo shopper è coì costretto a riporre dapprima tutti i prodotti sulla bilancia, a eseguire poi il pagamento ed infine a spostare le referenze nei sacchetti. I tempi si allungano inesorabilmente a causa di un circolo vizioso: le richieste di intervento del personale sono continue, il personale in termini di numerosità e di training è insufficiente, il cliente resta bloccato alla cassa per minuti.

L'esperienzialità dell'acquisto si azzera, acquisendo connotazioni negative, ed il cliente perde qualsiasi sensazione di dominanza sul proprio percorso di acquisto. E' necessario investire subito sulla tecnologia delle casse veloci per Carrefour al fine di salvaguardare la fiducia e la fedeltà dei propri clienti: ricordiamo che la shopping experience è un driver di soddisfazione.