Target LGBT: istruzioni per l'uso

Quando si ha a che fare con le persone, non si ha un libretto di istruzioni. Le istruzioni vanno costruite, cercando di capire chi abbiamo di fronte. Il marketing moderno deve rivolgersi necessariamente ad un mercato sfaccettato e multiforme. Francesca Vecchioni, Presidente di Diversity, ha condiviso la sua esperienza nell'Energizer Breakfast di stamane. Il Topic Marketing della Bocconi Alumni Association ha voluto approfondire da un punto di vista aziendale e di business il mondo LGBT. Un target molto esteso che non comprende solo tutte persone non eterosessuali, ma anche gli alleati: genitori, fratelli, amici, colleghi che quando si toccano tematiche LGBT sono emozionalmente coinvolti.

Addio Mago di Esselunga

Gli imprenditori in Italia entrano raramente nell'immaginario comune con un'accezione positiva, ancor più raramente generano emozioni. Bernardo Caprotti ha sicuramente sfatato queste due constatazioni. Uomo deciso, visionario, innovativo ha saputo trasformare il retail italiano, facendo parlare di sè: per le sue scelte aziendali, per le sue battaglie para-politiche, per la gestione delle relazioni familiari. Amato da tanti, ma allo stesso tempo odiato da qualcuno contrario alle sue posizioni e alla sua vision, Caprotti è stato sicuramente uno dei personaggi imprenditoriali più positivi della nostra Italia: ha anteposto il bene della sua azienda a ai favoritismi familiari, ha creato una catena di supermercati "gioiello" senza mai perdere di vista i suoi valori e la sua vision. Coerente, Bernardo Caprotti era un uomo coerente: valore molto raro nel nostro Paese. La sua morte coinvolge molto più di quanto accada solitamente e stamattina i punti vendita Esselunga sono rimasti chiusi in memoria del loro fondatore.

McDonald's valorizza le scelte difficili

La creazione di fiducia per un brand passa attraverso un forte allineamento valoriale con i propri consumatori. Quando la proposizione di valore si sposta su un piano intangibile, basato su una comunanza di valori, la loyalty è assicurata. McDonald's ha compreso pienamente le potenzialità della strada valoriale: l'ultimo spot ne è la dimostrazione. Una comunicazione volta a sottolineare la difficoltà di alcune scelte. Uno spot orientato alla libertà e all'indipendenza. Uno spot che premia il coraggio di scegliere dei giovani, che non discrimina le etnie; uno spot gay-friendly che posiziona McDonald's come faro del concetto di diversity. Il brand assume una connotazione di apertura totale, semplificando il mondo anche con il proprio MyMenù. Un concept ben articolato, estremamente valoriale.

È Nutella la grande appsente

Le app hanno arricchito le occasioni di interazione tra un brand ed i propri fan. Momenti e motivi di contatto differenti rispetto all'acquisto, lontani dal punto vendita. Le app consentono di lavorare sulla parte "alta" della catena mezzi-fini: sulla parte valoriale. Facilitano la creazione della community. Questo percorso positivo è ancor più virtuoso per i love brand: quei marchi "adorati" dai consumatori. Nutella è sicuramente un brand di cui si è innamorati.

La focalizzazione glocale di Converse

Ci sono brand in grado di elevarsi rispetto alla categoria di prodotto di riferimento. Sono marchi con una forte valenza simbolica; brand carichi di significati in cui la parte valoriale della catena mezzi-fini è popolata da componenti potenti e ben delineati. Converse appartiene sicuramente a questa categoria: un marchio ad altissimo contenuto simbolico che rappresenta e sintetizza uno stile di vita. Dopo aver cavalcato l'onda del successo e le richieste del mercato, l'azienda torna alle proprie origini. Riscopre e valorizza quell'iniziale legame con "la strada", con chi popola i quartieri con le proprie evoluzioni aeree, con i propri balli.