La tecnologia semplifica le relazioni tra un'azienda ed i suoi clienti. Rende l'interazione più piacevole. Il condizionale è forse il tempo più adatto: dovrebbe semplificare e dovrebbe rendere... Vi sono infatti casi in cui ciò non accade. Caso in cui, al contrario, la componente tecnologica aumenta la complessità relazionale e l'experience del cliente è tutt'altro che positiva. È il caso di ATM: l'azienda di trasporti pubblici milanese. Sul sito web è offerta la possibilità all'utente di ricaricare la propria tessera con l'abbonamento annuale o mensile.
Il cliente è entusiasta dell'opportunità digitale e si aspetta di terminare il processo di ricarica su Internet, dopo aver pagato con la carta di credito. Attesa disattesa: la ricarica, una volta effettuata, va attivata "fisicamente", avvicinando la tessera ad uno specifico totem o ad un parchimetro abilitato. L'utente fa già fatica a comprendere questo ulteriore passaggio, ma, pur di evitare lunghe code, accetta la sfida. I parchimetri però non sono ovunque: alcuni non sono funzionanti ed alcuni non sembrano riconoscere le card. Allo stesso modo i totem non sono presenti in tutte le stazioni della metro; laddove ci sono, sono praticamente introvabili (nascosti dietro una colonna). Quando la tecnologia complica l'interazione, l'effetto boomerang è dirompente.
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