Quando si ha la possibilità di approfondire un argomento, è importante affinare le proprie posizioni, laddove vi siano state imprecisioni. Il 9 settembre ho scritto il post "CucinaBarilla: un colpo innovativo al nostro amore per la cucina" nel quale riconoscendo l'innovazione di Barilla avanzavo qualche dubbio sulla proposition e sul go-to-market. Qualche giorno dopo, Connexia, ufficio stampa di CucinaBarilla, mi ha contattato per propormi una chiacchierata telefonica con Matteo Gori, Managing Director della linea di offerta Barilla. Un plauso all'ufficio stampa per la capacità di intercettare i contenuti, la rapidità di contatto e la tempestività nell'organizzare l'appuntamento con Matteo che il 20 Settembre, attraverso una chiacchierata stimolante, ricca di spunti, mi ha raccontato soprattutto la filosofia alla base di CucinaBarilla.
L'idea di business, racconta Matteo, è quella di posizionare CucinaBarilla come il primo caso di base & refill food al Mondo. Un'ispirazione funky e cinematografica: è stato Ritorno al Futuro II con il suo forno che "idrata" la pizza ad attivare la fantasia dei manager di Barilla. Al di là delle suggestioni più artistiche, CucinaBarilla poggia le basi su una constatazione: "Ci sono persone che vogliono mangiare bene, ma non sempre hanno tempo, voglia e capacità", racconta Matteo Gori. Il concept proposto da Barilla, nelle intenzioni aziendali, punta a chi ama mangiare bene qualcosa di cucinato/fatto al momento. Un'evoluzione delle macchine del pane che non sconfina nell'Internet-of-Things (IoT), ma grazie alle microonde permette di cucinare anche i primi piatti. Le giovani coppie (con o senza figli) rappresentano il target primario. Due i target secondari: coppie adulte senza più figli in casa che non devono più cucinare per forza, ma che ora possono godersi un po' di più la vita; studenti fuori sede, inquadrabili come user di una soluzione voluta dai genitori preoccupati per le abitudini alimentari dei figli. Sulle persone più anziane, l'acquisto online costituisce ancora oggi una barriera considerevole. L'azienda ha ambizioni internazionali per CucinaBarilla, puntando sul concetto di Made in Italy, vendendo il concetto dello "chef italiano che arriva a casa tua" ed evitando il rischio di associazione al cibo etnico. Il focus prevalente però è sull'Italia, come emerge con forza dalle parole di Matteo: "In Italia il potenziale è più alto: c'è più spazio tra top e junk food". "La vera barriera - ribadisce il Managing Director di CucinaBarilla - è quella'e-commerce, non il cibo, trattandosi di cibo non precotto". L'azienda vuole affermare il concept come il primo B2C all'interno di Barilla, lavorando sullo strorytelling costruito sull'idea "CucinaBarilla cucina al posto tuo e lo fa sempre bene" e su una dimensione emozionale considerevole: il profumo del pane caldo quando torni a casa, poter preparare piatti che da soli spesso richiederebbero più tempo e risultati (forse) peggiori, poter fare altro mentre il forno cucina (ad esempio apparecchiare la tavola). La chiacchierata con Matteo si è chiusa focalizzandosi su un concetto dal web non emergeva affatto: "CucinaBarilla non è da usare tutti i giorni".
Le parole di Matteo hanno aperto una nuova prospettiva di osservazione di CucinaBarilla, sollevando alcuni interrogativi e stimolando la mia curiosità. Prima di giungere a questo nuovo post, mancava però la prova del fuoco: il test del sistema e l'assaggio dei prodotti. In questo caso incrociare le agende non è stato così semplice. Dopo un intenso scambio di email, è stata identificata la data dell'8 novembre per degustare i kit CucinaBarilla nella sede aziendale a Parma. Il team mi ha accolto con grande entusiasmo ed estrema disponibilità, accompagnandomi all'interno del laboratorio dedicato a CucinaBarilla. Impatto forte e positivo: tanti forni, tanti accessori, profumo di casa, un tavolo apparecchiato, pizza, focaccia, pane e torta appena sfornati. Bello, bellissimo, ma devo soddisfare la mia curiosità: provare il forno, gli accessori e la preparazione dei kit. Scelgo 3 primi: fusilli primavera, zuppa di ceci e risotto ai formaggi. L'utilizzo del forno è semplice: si scansiona il kit, si regola il timer, si sceglie la cottura, si riempie il serbatoio dell'acqua, si prende l'accessorio indicato dal forno versandoci dentro il contenuto del kit, articolato in due packaging (es. pasta e salsa). L'impatto visivo non è ottimale: è poco appetitoso. Il contenitore rosso non aiuta; versare la salsa sulla pasta cruda appare un sacrilegio alla cucina italiana.
È giunto il momento di avviare la cottura: si apre il forno, si aggancia l'accessorio al suo interno, lo si chiude e si preme Start. L'attesa non è lunga: in 15-20 minuti la curiosità è soddisfatta. Finalmente si può assaggiare. Tra i prodotti lievitati la pizza è sicuramente il punto di forza: fragrante, saporita e gustosa. Il pane appena sfornato ha il suo fascino ed il suo buon sapore: resta il dubbio sulla sua resistenza al tempo; sarebbe interessante assaggiarlo dopo un giorno; la focaccia è morbida con una crosticina stuzzicante: promossa; la torta è soffice, ma non esaltante. I primi piatti stupiscono per la cottura: perfetta, al dente, esaltando la qualità degli ingredienti. I fusilli conquistano il palato e la qualità della linea Oro Chef si sente tutta. La zuppa conserva l'integrità dei ceci, risultando comunque cremosa. Il riso potrebbe essere un po' più "tirato": buon sapore, ottima cottura, ma con qualche margine di miglioramento.
CucinaBarilla rispetto al post di settembre ha cambiato la value proposition. Il prezzo fisso (elevato) del kit ha lasciato il posto ad un comodato d'uso gratuito: 49 € di spese di spedizione e un abbonamento di 18 mesi che con 30 € al mese permette di ricevere ogni mese 9 kit a scelta. Un'offerta sicuramente diversa rispetto al punto di partenza. Il prezzo però non è l'unica barriera ad un concept come CucinaBarilla. Il go-to-market rappresenta il vero scoglio per questa scommessa Barilla. La chiacchierata con Matteo, l'incontro con il suo team e la prova dei prodotti hanno cambiato le mie percezioni sul concept, senza cancellare alcuni miei dubbi, ma il "cliente comune" non ha normalmente tutte queste attenzioni. La prova del prodotto (l'assaggio) è un momento fondamentale per poter apprezzare i punti di forza di CucinaBarilla. Deve essere erogata l'esperienza al potenziale cliente, ricreando ambienti domestici, facilitando l'assaggio. Un trial plan può costituire una buona base per accrescere la penetrazione del concept: lavorare con partner sul territorio diventa fondamentale. Oltre al go-to-market, però, persiste un reale problema culturale, molto più rilevante dell'E-commerce: è vero che non si tratta di un cibo precotto, ma la nostra cultura cultura culinaria è una montagna troppo alta da scalare per fasce numericamente significative della popolazione italiana. Versare la salsa sulla pasta cruda, ad esempio, all'estero creerebbe molto meno "scalpore" rispetto a quanto accada nel nostra Paese. Pur apprezzando le funzionalità di CucinaBarilla e la qualità dei kit, la scintilla verso l'acquisto non è scattata. Forse perché per me il cibo è magia e preparalo è un atto "sacro": sicuramente il mercato è eterogeneo, ma l'azienda dovrebbe scalfire queste nostre routine funzionali ed emozionali per affermare un concept che ha basi assolutamente solide in un mercato (forse) oggi in Italia troppo complesso, ma che all'estero palesa spazi sconfinati.
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