Multidimensional Scaling... i vantaggi dell'approccio non-attribute-based

Le ricerche di mercato spesso vengono assediate da set senza fine di attributi di prodotto/servizio. Gli obiettivi informativi si orientano verso la conoscenza dell'importanza associata a ciascun item dal consumatore ed alla valutazione del proprio brand (e del/i brand concorrente/i) sui medesimi elementi: approccio attribute-based. La grande difficoltà nel momento in cui si avvia una market research è riconducibile alla necessità di chiarire gli obiettivi della ricerca, con la consapevolezza che non è possibile esplorare "tutto" in una survey. Se l'obiettivo è clusterizzare la popolazione di riferimento, allora ha senso sollecitare l'intervistato nella valutazione dell'importanza degli item (non dei brand sui singoli elementi). Se, invece, il goal è conoscere il posizionamento di un brand rispetto ad i suoi concorrenti, la tecnica più efficace appartiene alla famiglia delle metodologie non-attribute-based.

Il consumatore compra prodotti non attributi

Comportamentismo e psicologia si interrogano da anni sulla natura dei processi decisionali degli shopper: sono i singoli attributi i driver della scelta della referenza o il prodotto nel suo complesso? La risposta canonica è "dipende": gli elementi presi in considerazione variano al mutare della tipologia di bene, del coinvolgimento dell'acquirente e così via. La scelta di acquisto solitamente è, tuttavia, un compromesso.

Lo shopper acquista nella maggior parte dei casi bundle di attributi. La valutazione ha come oggetto il prodotto nel suo complesso, non le singole caratteristiche. Le ricerche di mercato tradizionali hanno sempre esplorato la rilevanza delle componenti di prodotto seguendo un approccio attribute based. Tale metodologia pone però l'intervistato in un contesto "razionale" che lo porta ad attribuire un'importanza elevata anche ad elementi non discriminanti nella scelta. La scelta del consumatore, infatti, molte volte è' "irrazionale", olistica.